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阿里腾讯看不上的社区团购,正在改写电商格局,滴滴意外领先美团

it动态 2020-11-24 264 浏览 0 评论

2020年的电商混战,两个主题,上半年是“直播电商”,下半年是“社区电商”。两个战场,都与疫情有关,也与新生代互联网平台崛起有关。新冠疫情,既加速了“直播电商”的蓬勃继续,也让市场看到了社区电商的市场潜力。

直播电商是基于流量的短视频平台,抖音、快手等试图寻求商业最大化的有效尝试——“网红的最终宿命是淘宝”,曾一度放弃电商业务的腾讯也重新意识到电商的重要性,抖音、快手有流量和用户的新平台又何尝不想不做阿里、京东等的“打工人”?

社区电商是滴滴、拼多多、美团新生代平台,发起的挑战。从目前来看,社区电商也算是电商平台的终局之战,在可以预见的明后两年,这是为数不多的新赛道。

有意思的是,社区电商滥觞于2017年,那时电商市场兴起诸多风口,如外卖、如生鲜、如盒马新零售、如各种O2O,社区电商名不见经传。诸多“新零售”浪潮后,各种尝试都开始降温,社区电商确实是阿里、腾讯、京东、美团等公司没有看好的场景,算是新零售时代的“鸡肋”。

社区电商在2020年意外走红,长沙本土一家名叫“兴盛优选”的公司崛起了,成了阿里、腾讯势力笼罩下的漏网之鱼。如果从GMV来看,它已经超过了湖南本土的连锁超市步步高,这家公司只用了不到3年时间。当然,兴盛优选也是新冠疫情意外的受益者,疫情培养了大家在家买菜的习惯。

到现在,社区电商云集了兴盛优选、拼多多、美团、盒马等公司,滴滴出行加入战局,多少有些意外。市场更倾向于认定,美团、拼多多将会在这次社区电商竞赛中的胜出者,因为它们切入是合情合理,因为滴滴出行的“不讲武德”,很多人反倒忽视了滴滴的决心和潜力。

其实,滴滴的“不务正业”的搅局,恰恰是读懂社区电商的一把钥匙。

1、社区电商的价值是什么

2015年开始的移动创业浪潮,有两个方向:第一,下沉市场,如拼多多、快手、今日头条、趣头条、淘宝农村,这是面向移动互联网增量,人口红利的创业尝试;第二,城市服务,如滴滴出行、美团外卖、盒马新零售等,围绕城市人群衣食住行、吃喝玩乐的市场切割。

社区电商,从某种意义上来说,是移动创业浪潮终结的标志性事件。

移动创业浪潮的终结,表现在滴滴、字节等新生代的平台崛起,表现在阿里、腾讯的全面互联网+,也表现在新生代平台和传统平台之间的混战。

滴滴在2020年,开启全面扩张,又是滴滴货运,又是花小猪,又是共享电动车,又是D1,这些都是围绕出行场景的价值延伸。滴滴做社区电商,与拼多多、美团的混战,算是搅局,从平台的价值延伸扩展到用户的生活场景。从出行向更多的生活服务场景扩张,围绕的核心是“城市商业场景和城市生活服务”的重新解构。

新生代平台都有价值和场景延伸的冲动。滴滴出行是下沉和场景扩张,拼多多则是从“五环外”驶进“五环内”,拼多多的扩张,采用了一种方式,“百亿补贴”的价格战。

“百亿补贴”,对拼多多来说,是从“五环外”驶进“五环内”的方式,也是做用户存留的方法,多多买菜为代表的社区电商,是拼多多解决用户存留最有效的手段之一。社区电商对拼多多来说,不止是从“五环外”进入“五环内”这样抽象市场,而是扎根在了实实在在的各个网格化的街道和社区。

有人把美团的成功归功于干嘉伟采用阿里方式,为美团量身打造的“地面部队”,这一点毋庸置疑。美团和京东成功之处还在于,两者都是“物流企业”,两家通过线下物流体系搬运、抽象为线上流量。尤其是美团,它在地推之外还有外卖体系、共享单车的支撑,这些场景都是扎根线下的点,最终反哺贴补线上高毛利高利润率的广告业务。从美团业务逻辑来说,它必须做社区电商——因为社区电商,更像支部建在连上、支部建在社区的商业运营的精耕细作。

美团做社区电商,除了自身的业务逻辑之外,还有它的可行性,以及,战略的必要性。可行性是,兴盛优选已经探完路,证明了社区电商价值,一向崇尚后发制人的美团,可以做了;战略必要性是,美团需要狙击拼多多,社区电商是拼多多从五环外市场走进五环内市场的有效手段。

美团是“团”,拼多多是“拼”,两者正好是社区电商“拼团”本质的各表一枝。拼多多也防御美团切入线上的“拼”,美团要防御拼多多五环内的“团”。那么,社区电商,能够给滴滴带来什么?难道仅仅是GMV么?

基于城市生活场景和城市商业场景的重新解构,阿里提出的是“新零售”,基于地理位置的零售布局是,天网和地网的结合,八路纵队,各自努力,包括传统如银泰、三江购物、大润发的改造,包括盒马、饿了么、天猫超市等各种场景。阿里体系存在的潜在威胁是,兄弟阋墙,业务没有合力,没有一个明确关键的应用出口。

美团和拼多多的不足是,社区电商之战注定是场漫长的博弈,难以在短期内形成绝对的竞争壁垒,以及,它们资金、资源上规模还是相对有限。

社区电商的价值,在于,这一模式是扎根线下,相对稳定,“支部建在社区”对线上的流量反哺也是相对稳定。这一模式,是“以销定采”,可以实现“零库存”,完成更快速且效率的商业流转。事实上,社区电商是目前生鲜零售业态中最可能盈利的商业模式,这也意味着,它是有潜力反攻线上,与淘宝/天猫、京东、拼多多要线上电商份额的。

阿里为什么要在2017年开启新零售扩张,收购或投资布局线下?因为天网和地网可以完成双轮驱动,相互互补。社区电商,比较起盒马的“盒区房”在商业尝试上其实更为冒进或果断。

2020年的电商混战,本质上是移动新生代互联网平台进入“青春期”,它们有流量,有资金,也有用户,它们需要“势能的软着陆”。比如,字节跳动,在2018年开始,做着各种尝试,又是做社交,又是做游戏,又是做电商,又是做教育,又是做办公软件;又比如,滴滴出行,2020年是滴滴由守转攻的关键节点,所以你会看到,它做了花小猪,做了青菜,做了滴滴货运,做了社区电商,又与比亚迪合作造车。

兵无常势,水无常形。宁在一思进,莫在一思停。混战对新生代平台来说,就是不要放弃任何一种可能的未来,不受原有结构设定和框架的限制。

二、滴滴为什么要“不务正业”?

中国是全球最大的电子商务市场。中国电商的繁荣,是后发优势的体现。与电子商务繁荣同步的,是中国经济崛起以及同期的城镇化浪潮。1999年,我国城镇人口占总人口的30.89%,2019年,我国城镇人口占60.60%。电商的繁荣也因为线下零售的相对滞后,线下零售跟不上城镇化速度。

线下零售的发展跟不上城镇化速度,以及物流运输成本过高,造就了电子商务的繁荣。

社区电商的时代红利,与电商的繁荣类似。中国城镇化浪潮造就了诸多人口密集的城市,目前全国超过150个百万级人口的城市,这也是外卖、O2O、滴滴出行之所以在2015年后陆续崛起的背景。

如果熟悉城市中心与城镇、农村生活差异的读者,对水果、蔬菜等生鲜的价格怪象会有更深刻了解:北上广深等超级城市、一线城市的价格更低,相反,离经济中心越远的人群,收入越低,但购买同样的蔬菜瓜果肉类要付出更多的金钱。

这样的“价格偏见”一直存在。“价格偏见”背后原因是,这些商品销售有时间限制,运输要求高,经济发达地区、城市中心,需求集中且稳定,容易上规模,效率更高。这是由经济规律决定的。

经济学上有个专用名词,恩格尔系数。德国统计学家恩格尔根据统计资料,对消费结构的变化得出一个规律:一个家庭收入越少,家庭中用来购买食物的支出所占的比例就越大,相反,收入增加食物支出比列也就下降。

拼多多的成功,有许多解释,说到底,它打破了商品对下沉市场的价格歧视,改写下沉市场的恩格尔系数,并由此获得了市场红利。拼多多是通过“拼团”的方式,降低了下沉市场购买水果的价格。

社区电商的时代红利,异曲同工。

社区电商的发迹,不是在北上广深,却是在湖南、湖北为代表的中部,有它的必然。北上广深是O2O电商、外卖的修罗战场,湖南、湖北的中部城市恰恰是社区电商最理想的市场。

当然,社区电商的先驱是兴盛优选,与它背后是芙蓉兴盛有关,芙蓉兴盛在湖南本土有着庞大的加盟店和配送体系、供应链系统,也就是说,社区电商的核心竞争力,是在供应链。

滴滴的“橙心优选”,是在2020年5月正式组建团队,6月15日在成都开始运营,9月后开始全国扩张,最终在11月18日,正式进入湖南、湖北两省。“橙心优选”在一天内覆盖了湖南的长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳、益阳、常德7城,湖北的武汉、宜昌等6城。至此,滴滴“橙心优选”已经在全国16个省份上线。

正式进入湖南、湖北,对滴滴来说,意义深远,这就好像滴滴在上海击败Uber一样,它已切入兴盛优选的战略腹地。

从“橙心优选”成长轨迹可以看出,滴滴出行的强有力的执行与战略倾斜。程维和柳青对“橙心优选”寄予厚望,投入也是不惜成本。

滴滴对“橙心优选”的投入重兵,并不是看中社区电商对其业务“多元化”的诱惑,而应该是,社区电商对滴滴出行业务的“交叉补贴”——滴滴现有业务主要是城市人群,橙心优选能够扩展滴滴在下沉市场的人群,能够对诸如“花小猪”、“滴滴货运”等业务做有效的流量和品牌贴补。

社区电商不止是滴滴对美团的一次战略回击。

三、被市场忽略的滴滴优势

“橙心优选”是在今年5月成立,美团的“优选事业群”是在7月成立的,拼多多的“多多买菜”则是在8月。从时间线来看,滴滴比美团、拼多多更早感知到社区电商的时机。当然,美团和拼多多有各自的优势,滴滴杀入社区电商,的确是从零开始,这对滴滴来说,是一个全新赛道,未曾遇见的挑战。

滴滴公司是在11月开始,给予“橙心优选”全方位的资源扶持,内部会议上,程维表示,“投入不设上限”。橙心优选的早期团队来自滴滴各个部门,CEO是滴滴高级副总裁陈汀、总裁是滴滴副总裁刘自成,赖春波负责产品技术,客服,仓配,品控以及履约体系建设,半年时间,橙心优选员工规模目前已经突破1000人。

滴滴对社区电商的响应,早于美团,也是“笨鸟先飞”。从社区电商行业本来说,目前的市场模型尚未成熟,即便如兴盛优选,也是摸着石头过河,社区电商真正比拼的是企业自身发展速度和迭代效率。对滴滴来说,作为新人,没有经验却也恰恰成了它的竞争优势——没有历史包袱和原有业务条条框框的束缚。

美团之所以晚于橙心优选,因为美团需要做更多的内部平衡,需要把它所设计的社区电商与美团原有业务做结合。比如,近期美团已经开始尝试用美团骑手代替团长。将各地团长手上客户资源拿在自己手里或给骑手负责,是美团业务的必然逻辑。

用骑手代替团长,从美团公司的角度来说,这是最便捷也是正确的选择。减少交易环节,既能提高商品利润,也能提高骑手收入。

社区电商的竞争,有两个阶段:第一阶段是速度战,要求业务迅速铺开,占领市场,建立供销体系,这一阶段,核心是组织建设,既包括公司团队,也包括各地团长资源;第二阶段是运营战,运营战也是持久战,它的核心是供应链管理,更高效的选品、仓储、配送。

现在看来,美团用骑手代替团长的尝试,并不是最优选。社区电商的核心是围绕团长展开,团长既是销售员,是配送员,也是售后和客服。管理和服务好团长的组织能力,是社区电商的关键。团长所需要的能力模型,更类似“网约车司机”,作为一个小B端角色,不是外卖骑手这样的C端角色。美团管理骑手,核心指标是“速度”,社区电商的团长考核和管理,需要更多要求。

当然,美团对团长的始乱终弃,也是必然,按照几家平台相继杀入社区电商,团长最终也都会变成“公共资源”,团长不做美团,可以做拼多多,也可以做滴滴的橙心优选。社区电商的特点是,SKU少,相比较传统电商,它对供应链的要求不是丰富度,而是规模和足够的性价比。这也是为什么橙心优选,作为电商新手能够短时间内崛起的原因。

从某种意义上来说,社区电商几乎很难在短时间内建立起竞争壁垒。与外卖战通过速度迅速建立起网络就能建立护城河不同,社区电商其实是运营之争,所谓运营建立壁垒,也就是长期博弈。这场博弈的三个因素是,第一对商品品质的把控,第二是商品时效的把控,第三是服务好团长。说到底,社区电商取决于决心。

现在看来,橙心优选是这一博弈中最积极,也是最有决心的。作为新手,橙心优选没有包袱,也因为社区电商的行业特点,所以橙心优选得以快速崛起,快速迭代。社区电商是持久战,持久与快其实并不矛盾,它需要的是,用速度来磨战法,用持久持续的战力构建运营壁垒。

来源/作者:科技蟹

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